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跨媒体研究结果：传统媒体深受互联网冲击
中国市场与媒体研究CMMS是新生代市场监测机构面向国内30个主要城市的10万名消费者展开的连续研究项目，主要包括产品与品牌消费、媒体消费与影响、生活形态和价值观、居民人口统计特征等研究内容。在“媒体消费与影响”部分，通过跨媒体的研究发现互联网的综合影响力增长迅猛。
研究数据显示： 2001 ～ 2004年以来，国内的网络媒体接触比率呈现出显著的增长势头， 4 年中接触率增长高达11.9% ；而传统媒体接触率总体显示出下降的趋势。报纸和电视媒体的接触率下降较为缓慢，而杂志和广播媒体的接触率下降非常明显，分别为7.6%和 5.2% 。
网络媒体消费者的结构和消费行为在改变
伴随着网络媒体迅猛的增势和网络的大规模普及，不仅网民对于其他媒体接触与关注发生转移，非网民群体不上网的人群接触传统媒体的比例在过去四年中也出现了非常明显的下滑趋势，其中杂志的阅读比例降低最为明显， 2004年的阅读比例较之2001年降低了12.5%。
随着大众对于网络媒体消费的日益增加，网民网络媒体消费者结构和消费行为也在发生着改变。 2004年，网民使用互联网下载歌曲、电影进行网上游戏、阅读新闻和查询各类信息的比例，较2001年分别增加了26.3%、14.2%、12.6%和9.0%，成为增长最快的几项网络行为。从新闻阅读比例的增幅来看，互联网逐渐强化着自身作为媒体的形象，对传统媒体的冲击越来越大。
对比2001年，网民的上网地点也由网吧下降了12.2%逐渐转向了家庭增长了20.2% ，网络媒体消费大众化趋势日益明显。与此同时，网络媒体粘性显著增强，网民平均每周上网时间增加了近7成，由2001年的5.27小时增加至2004年8.8小时。
高价值消费群体：受网络影响更甚
什么样的消费群体才是“高价值群体”呢？互联网对于这一群体的影响力又如何呢？我们在此将“高价值群体”概括定义为：年龄24～34岁、月收入3000元以上、大专以上学历的人群。该群体的媒体接触变化趋势与大众消费者趋同，传统媒体接触率下降，网络媒体接触率上升。并且，这一群体2004年的平均网络接触率为81.8%，高出网民平均水平近五成。高价值群体平均使用互联网时间由2001年的10小时增加至13.2小时，增长约32.0%。这一比例略低于普通网民在4年中网络接触时间的增长比例66.9% 。这从另一方面证明了高价值群体是网络消费的引导者，同时也印证了过去4年中互联网的普及式发展已取得了明显进展。
来源：中国经营报
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